안녕하세요, 이그니스 마케팅 입니다! 2022년 1월도 어느덧 마무리되고 있는 시점입니다. 보통 이 시기에는 작년에 대한 구체적인 수치가 정리되어 평가가 이루어지곤 하는데요. 아마존에 대해서도 2021년을 되짚어보고자 합니다.
리뷰 대상은 아마존 소비자(Consumers) 입니다. 아마존 판매 관련 솔루션을 제공하는 Feedvisor에서 공개한 <The 2021 Amazon Consumer Behavior Report>를 참고 삼아 중요한 지표들만 짚어가보도록 하겠습니다. 내용을 살펴보시기 전에 이 보고서가 기본적으로 미국 아마존에 초점을 맞추고 있다는 점, 각종 응답에 참여한 조사대상은 지난 24개월 동안 아마존에서 적어도 1회 이상 구매한 2천명 이상의 소비자들인 점 참고해주세요. ^^
지난 24개월은 코로나 팬데믹의 전 세계적인 확산이 있었던 만큼, 이번 보고서는 코로나 이전과 이후의 변화, 특히 아마존 소비자 행동 변화에 중점을 두고 있는데 각 주제별로 살펴보시죠.
주제① : 아마존과 이커머스 마켓플레이스의 역할 확대
- 소비자의 약 57%는 코로나 팬데믹 이전보다 온라인에서 쇼핑을 더 많이 한다고 응답했습니다. 전과 동일하게 쇼핑한다는 의견은 6%, 오프라인 공간에서의 쇼핑을 더 많이 한다는 응답은 37%입니다. 전 세계가 사회적 거리두기를 했기 때문에 이는 충분히 예상할 만한 수치인 것 같네요.
- 소비자의 약 53%는 1주일에 적어도 한 번은 온라인에서 쇼핑을 하고, 약 9%는 거의 하루에 한 번 온라인에서 무엇인가 구매한다고 합니다. 이러한 경향은 최근의 이커머스가 공산품에서 식음료품까지 확대되는 흐름이 팬데믹과 맞물려 더 높아졌지 않았을까 생각됩니다.
- 미국 이커머스 매출은 2020년 대비 약 17.9% 성장하여 약 9천3백억 달러로 예상되며, 2022년에는 1조달러를 넘어설 것으로 추정된다고 합니다. 좀 더 장기적으로는 2024년까지 이커머스가 미국 전체 리테일 산업 매출의 약 20% 이상을 차지할 것이라고 합니다.
주제② : 아마존은 온라인 쇼핑의 중심에 있다
- 소비자의 56%는 아마존을 매일, 또는 1주일에 적어도 2~3번은 방문한다고 하며, 이는 2019년 47%에 비해 상승한 수치입니다. 또 소비자의 47%는 1주일에 적어도 한 번 아마존에서 무언가 구매하며, 8%는 거의 매일 구매한다고 합니다. 특히 아마존 프라임(Prime) 회원의 경우, 10%는 거의 매일 아마존에서 구매한다고 하는데요. 보다 고가치 고객의 로열티를 보여주는 것 같습니다.
- 아마존은 2021년 미국 이커머스 전체 매출의 약 41.4%를 차지하며, 이는 2019년 대비 약 50% 가량 성장한 것이라고 합니다. (약 1680억 달러에서 3860억 달러 정도로 매출 급성장)
주제③ : 소비자들은 아마존을 모든 구매활동 여정에서 활용
참고로 여기서 구매활동 여정(Customer Journey)은 어떤 소비자가 어떤 제품이나 서비스를 인지하고, 고려하고, 최종적으로 구매하는데 있어 정보를 취득하거나 이동, 참고하게 되는 모든 경로를 일컫습니다. TV나 신문, 라디오 같은 전통 매체가 될 수도 있고, PC나 모바일 같은 온라인 기반 매체(뉴미디어)도 구매 여정에 들어갈 수 있습니다.
- 1997년 이래로 검색엔진 영역을 주도해온 것은 구글(Google)이었지만, 현재 소비자들의 약 62%는 무언가를 구매하기 위해 아마존에서 제품 검색을 시작한다고 하며, 검색결과 만족도에 대해서는 소비자의 95%가 만족한다고 응답했습니다. 검색활동 시작점에 대해서는 뒤를 이어 구글이 약 18%, 월마트가 10%의 응답을 보였네요.
- 제품 검색, 즉 탐색이 아니라 실제 구매의 측면에서도 아마존은 소비자의 71% 선택을 받았습니다. 뒤이어 월마트가 10%, 구글이 7%이네요. 이를 통해 아마존이 적어도 온라인 환경에서, 소비자 구매여정의 처음과 끝이라는 포괄적인 영역에서 주도적 역할을 하고 있음을 알 수 있습니다. 참고로 소비자 99%는 아마존에서 구매할 수 있는 제품 종류에 만족한다고 합니다.
- 이외 소비자들의 약 76%는 구매 전 아마존에서 가격을 검토하고, 약 74%는 구매고객들이 남긴 리뷰들을 참고한다고 합니다. 물론 아마존만 참고처가 되진 않겠지만, 타 업체 대비 월등한 이러한 지표는 아마존이 소비자들의 구매 의사를 점차 확립해나가는 데 주도적인 역할을 하고 있다고 해석됩니다.
- 소비자들의 41%는 아마존에서 구매하기 전 항상 고객 리뷰를 읽는다고 하는데, 그 신뢰도는 썩 좋지 않습니다. 31% 가량이 고객 리뷰를 신뢰한다고 답했는데 이는 2019년의 33% 대비 감소한 것으로 나타납니다. 아무래도 워낙 큰 마켓플레이스다 보니 위조품이나 하자가 있는 제품이 많기도 하고, 판매 경쟁이 치열하다 보니 판매자들이 인위적인 리뷰를 만드는 경향도 높기 때문이 아닐까 생각되네요.
주제④ : 소비자들은 브랜드나 도소매 업체가 운영하는 웹사이트 보다 아마존을 선호
- 소비자의 92%는 다른 이커머스 플랫폼 보다 아마존에서 더 구매하겠다는 의사를 보이는데요. 이는 2019년의 89%에서 약간 상승한 것입니다. 월마트는 2019년 51%에서 63%로 상당폭 상승을 했고, 타겟닷컴도 약 33% 소비자들의 선택을 받았습니다. 반면, 도소매 업체에서 운영하는 웹사이트(retailer website)에 대한 선택, 그리고 이베이닷컴에 대한 선택은 각각 2019년 대비 38%→27%, 38%→32%로 감소했습니다. 흥미로운 점은 브랜드 전용 웹사이트(brand website)는 2019년 21%에서 23%로 소폭 상승했는데요. 이커머스 업계가 주요 거대 오픈마켓으로 재편되는 동시에 브랜드 자체 몰에 대한 강화라는 상반되는 경향성이 영향을 준 것 같습니다.
주제⑤ : 새로운 고객 경험과 기대 충족의 중요성
- 소비자의 50%는 고객이 체감하는 여러 측면의 서비스가 제품 구매 결정을 바꾼다고 봤는데요. 이 점에서 아마존은 유연하고 편리한 소비자 경험, 고객의 당면 이슈에 대한 빠른 대처로 90% 소비자들로부터 만족한다는 평가를 받았습니다. 특히 33%는 아마존의 빠른 이슈 대응(response to complaints)을 최고 만족 요인으로 응답했고, 뒤이어 매끄러운 결제 프로세스(streamlined checkout)가 21%, 다양한 배송 옵션의 선택 기회(multiple delivery option)가 19%의 선택을 받았습니다.
- 이런 측면에서 아마존의 충성고객이라 할 수 있는 프라임 회원은 자연스럽게 2019년 소비자의 55%에서 72%로 늘어났습니다. 무엇보다 프라임 회원 비회원 대비 구매를 많이 하는 편인데 회원의 57%는 한 달에 100달러까지 지출하는 편이라고 하네요.
주제⑥ : 소비자들의 제품 구매를 이끄는 아마존 광고를 통한 제품 추천
보고서를 살펴보기에 앞서 아마존 광고에 대해서 간단히 짚고 가자면, 아마존에는 대표적인 광고로 Sponsored Products라는 것이 있습니다. 아래 예시처럼 고객이 검색어를 입력하면 검색결과 상단에서 나타나는 광고 중 하나이니 참고해주세요.
- 소비자의 28%는 아마존 검색결과 가장 첫 번째 제품을 항상, 또는 자주 구매한다고 합니다. 55%의 소비자는 검색결과에서 아마존 광고를 인지하고 있고, 비슷한 수준인 50% 또한 아마존 제품 상세페이지에서 나타나는 광고를 인지하고 있다고 합니다. 광고 인지도가 꽤 높음에도 소비자들이 광고 영역이라 할 수 있는 첫 번째 제품을 많이 구매한다는 것은 광고 거부감이 낮다는 반증이기도 합니다. 실제로 31% 소비자는 검색결과 내 광고가 구매에 도움이 된다고 답했고 이는 2019년 20%에서 상당폭 증가한 것으로 나타납니다.
- 다만, 광고 경쟁은 좀 더 치열해지는 양상을 보이고 있는데요. 이는 달리 말해 판매자(광고주) 간 광고 노출을 위한 입찰 경쟁이 더 치열해졌음을 짐작하게 해 줍니다. 미국 내 아마존 광고 클릭당과금(CPC)은 2021년 1.2달러로 전년 대비 50% 가량 상승했고, 매출 대비 광고비 비중(ACoS)은 작년 22%에서 30% 가량 상승하면서 판매자들의 마케팅 부담이 상당히 증가했음을 나타냅니다.
- 아마존 Sponsored Products 광고는 경쟁 제품을 타겟팅할 수도 있는데, 이 경우 광고가 해당 제품의 상세페이지 내에서 일종의 추천 제품으로 나타나게 됩니다. 해당 제품과 관련된 다른 제품(related to that item), 해당 제품과 함께 구매된 제품(bought together), 해당 제품을 본 후 소비자들이 구매한 다른 제품(items customer buy after viewing that item) 등의 영역에 대해서 약 30~45% 가량의 소비자들이 클릭을 해 본다고 합니다. 이는 오픈마켓에서의 치열한 마케팅을 보여주는 동시에, 판매자들에게는 경쟁 제품을 활용한 마케팅 전략의 인사이트가 될 법 합니다.
- 제품 탐색(상세페이지 조회)의 시작이라 할 수 있는 클릭에 있어 소비자들은 어떤 요소에 반응할까요? 소비자의 44%는 가격을, 26%는 제품 이미지를 중요한 요소로 선택했고, 뒤이어 제품명과 Prime 적격성, 제품에 대한 고객 평점이 뒤를 이었습니다. 더 나아가 구매의사를 확정하는 시점에는 소비자의 78%가 가격을, 53%는 빠른 배송을 중요한 요소로 언급했습니다. 이를 보더라도 아마존 고객들이 가격 민감성이 높음을 짐작할 수 있습니다.
주제⑦ : 아마존 프라임데이(Prime Day)와 홀리데이 시즌 이벤트의 변화 양상
- 프라임데이는 아마존 고객들, 특히 프라임 회원에게 있어 할인 혜택을 크게 받을 수 있는 행사로서 2020년에는 소비자의 약 57% 가량이 참여했으나, 2021년에는 43% 가량이 참여했다고 응답하면서 행사의 규모가 정점에 이르렀다는 신호가 아니냐는 의견들이 있습니다. 실제로 2019년 대비 프라임데이 매출은 5.2% 가량 상승했으나, 2020년 대비 2021년에는 겨우 0.3% 증가한 것으로 나타났습니다.
- 그러나 이커머스 업계에서 특별 할인 이벤트로 프라임데이의 영향력은 높습니다. 이 시기에 맞춰 월마트나 타겟 등 다른 경쟁사들도 유사한 형태의 할인 행사를 진행함에도 소비자의 약 57%는 아마존 외 프로모션에 대해서 인지하지 못 하고 있다고 응답했습니다.
이상으로 2021년 아마존 소비자들의 행동 양상에 대해서 대략적으로 살펴보았습니다. 넓은 관점에서의 지표들이라 실제 개별 판매자들의 글로벌셀링에 대입하기는 어려움이 있기도 하고, 보고서 각 서베이에 응답한 모수도 아주 많지 않기에 실제와는 다른 측면도 많을 듯합니다. 그럼에도 잠재고객에 대한 마케팅 전략을 고민할 때 간단히 참고해볼 만한 자료들이라 생각됩니다. 무엇보다 가장 중요한 점은 우리 브랜드와 제품의 고객에 대한 분석과 이해라는 점 꼭 염두하시길 바랍니다. ^^
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